受到不同市场营销环境的制约，营销要素的组合会表现出不同的特点
营销战略指企业为达到营销目标而制订的一系列活动计划，主要包括选择营销要素，确定营销支出水平，对营销要素中的各种工具进行预算分配等。
不同的企业，在不同的时期内，受到不同市场营销环境的制约，其营销要素的组合会表现出不同的特点。
比如，有时候开发新产品是重点，有时候修改定价是重点，有时候改革销售渠道是重点，有时候开展促销活动是重点。在促销工具中，有时广告是重点，有时销售促进活动是重点，有时公共关系是重点，有时人员推销是重点。
广告在不同的营销组合和促销组合中有不同的地位和作用，广告媒体的选择也必须与广告在企业营销战略中的地位和作用相适应。
产品是直接销售还是通过中间商销售，是采用拉式销售策略还是推式销售策略，销售地区的大小等都直接影响到广告媒体的选择。
比如，采用拉式销售策略直接向广大消费者发布信息，多选择大众传播媒体，如报纸、广播、电视等；采用推式销售策略向中间商传递信息，多选用配合人员推销的产品说明书、产品目录、促销赠品等。