对许多教育机构而言，市场营销并非新鲜事。几十年前的一篇文章中，斯科特•卡利普（Scott Cutlip ）讲述了19世纪中叶美国大学做广告、开展公关活动、游说、 筹资和招生的故事。

在这一漫长历史中，大家对教育机构市场营销的接受和关注发生了重大变化。吸引学生始终是营销的核心，不过营销在吸引捐助、提升机构形象和公众认知度及其他领域也显得越来越重要。下面是应用于入学管理的市场营销发展的六个阶段。

入学营销的演变阶段

1、营销不必要。很多教育机构认为：教育的价值显而易见，重视教育的人会主动到学校申请入学。学校的课程具有几十年——甚至几个世纪的历史传统，并“经受了时间的考验”所以课程无需变化。学生之所以入学，要么是因为他们正好需要学校提供的产品，要么是因为别无选择。学校不需要做任何招生或者营销活动。一个学校只有一个负责招生和入学注册的工作人员。具有高吸引力的学校还设立了某沖程序以便选技最有前途的申请者。

2、营销就是促销。学校发现它们没有招收到足够的学生，或者是没有招收到足够的它们所希望吸引的学生。它们将原因归结为学生不了解它们，或者是缺乏主动与学校接触的动机。因此学校开始积极地寻找生源，并加紧它们印招生活动。它们设置了一个招生的职能部门（也许是一个教员委员会)，后来又设立了招生办公室，发挥学校销售部门的职能。招生办公室的领导者就是招生主任。招生办公室的工作人员像销售人员一样开展工作，他们打“销售电话”，寄发各种目录、宣传册和广告单。

3、营销就是市场细分和市场调研。发展步伐较快的——或者那些最苦恼的学校开始认识到，如果这些资源可以集中使用在那些最有吸引力也最有可能入学的学生身上，招生办公室就可以更有效地利用资源。如果招生办公室能更好地了解那些在校学生，那么就可以将今后的努力集中 在吸引那些与他们类似的学生身上。如果负责招生的工作人员清楚学生在选择大学时的决策过程，他们将可以在适当的时候提供适当的信息。招生办公室可以与学校机构研究部门（如果有的话）的负责人合作，提高自身的研究能力，也可以聘请校外的咨词人员从事市场调研和分析，从中得到一些营销后示。

4、营销就是定位。随着更多的学校加紧其招生和促销活动，并辅之以市场研究，一些学校开始寻找新的竞争优势。一些学校开始意识到在潜在学生心中实现差异化的重要性。他们认识到，学校不可能提供所有的课程，不可能对所有的学生来说都是最适合的学校。它们决定考察自身的历史、与众不同的特征和面临的机遇，在像繁星一样众多的教育机构中“占据一个独特的位置”。

定位并不仅仪是树立形象。定位的目的是努力将自己在学生所重视的衡量标准上与其他学校明显地区分开，并成为这一特定学生市场的优先选择。定位是为了帮助潜在学生看到学校的真正特色，这样，这些学生就可以找到最能满足其需要的学校。

5、营销是战略规划。一些学校不仅受到来自其他学校兗争的沖击，而且受到经济、人口、价值观等变化的冲击，它们是在教育机构直接掌控之外的领域中发生的。这些学校开始认识到这些外部变化与学校的形象、定位、产品以及吸引和服务学生的能力等许多其他因素之间的相互联系。于是它们增加了在战略规划方面的努力,以识别外部环境变化的主流趋势，并评估本校对这些趋势的适应能力。学校不断地改进其产品、工作程序和其他活动以便更好地适应这种趋势。

6、营销就是招生管理。为数不多的学校认识到，虽然招生办公室很有效，但它只关注到"宏伟蓝图”中的一小块。尽管吸引学生、处理他们的申请并鼓励被录取的学生注册入学都是极为重要的工作，但是这些学校开始自问该如何使学生的在校经历实现最优化。

答案就是将每位学生的入学看成是一种学生与学校的关系的开始，这一关系从注册入学开始，一直延伸到学生毕业并成为多年以后一个对学校十分满意的校友，最终如令人期望的那样，成为该校的捐赠者和支持者。

在这种关系中将每位学生视为有价值的合作伙伴需要在政策、工作程序和服务中做出很多额外的改变。招生办公室和奖助学金办公室的合作将更加密切。事实上，很多学校任命一位负责入学管理的院长或副校长来带头协调招生、经济资助、登记注册、学习建议、校园生活、职业发展、就业去向以及在校招聘等方面的工作。学校设计了特殊的工作程序，以便为学生提供更好的信息，更快地处理日常工作和问题，从而避免了学生跑遍各个办公室去解决问题的麻烦。入学管理也要求学校更关注学生保持率、在校生和校友的满意度、就业分配以及其他一些评价工作有效性的指标，以提高工作绩效。

入学管理还涉及到传统思维方式的改变。管理的标不再是“完成工作”而是满足学生的需求。教员花时间与潜在学生探讨他们的课程和职业并自视为入学管理团队中的成员。帮助学生解决学术难题的老师发现他同奖助学金办公室的工作人员一样也是在为留住学生而努力。