【1】

SEM，就是搜索引擎营销，一般理解为关键词付费营销。是最简单直接、见效最快的网络推广获客方式，几乎所有具备较强的网络营销意识的职业教育机构都会采用。

随着各大平台的商业化变现需要，各平台纷纷推出了自己的付费广告平台，如新浪的粉丝通，腾讯的广点通、智汇推等等，新媒体兴起后出现的信息流广告形式等等，都是采用付费投放的方式推广，达到精准引流效果。

付费推广就像吸毒品，一旦用上往往就无法停止。即使每天砸进去的钱越来越多、成本越来越高，而效果不见得越来越好，但是绝大多数的企业还是无法放弃。

基本的原因有两个。

其一，每天习惯了付费推广带来的精准用户数据量，一旦停止，意味着原来的这些数据就没有了，那么企业如果没有其他渠道的数据来弥补，马上就会直接影响到业绩；

其二，你不投，但是对手还继续在投，意味着不再付费投放的你就会消失在用户的搜索结果中，而这些精准的流量都会直接流入竞争对手的口袋。试想有几家机构能这么大度，看着天天跟自己掐架的对手偷着乐？

【2】

SEM对于一家想快速获得精准用户的职业教育机构来讲，是非常有必要、而且应该作为一项重要的营销工作来抓。

最近周围有几个朋友都开始创业，他们有一个共识，就是非常相信SEM的力量，认为SEM一定能为他们新起步的项目快速解决客户流量问题。

他们也都认为负责推广的这个角色是起着决定性作用的。是的，他们的想法其实都没错。但我想阐明的观点是，SEM工作不是依靠一个点就能引爆引流和转化，不是靠某一个人才的力量就能做好。

SEM是一个系统化的工作，包含了几个环节，比如着陆页打造、付费投放操作、流量咨询转化。三大环节相互影响、相辅相成，不可分割。

下面就我在职业教育机构的经验，从整体来谈谈SEM营销系统的基本工作内容。

【3】

首先，是推广着陆页的打造。

着陆页是承载推广所带来的流量（目标客户）获取信息所需的产品介绍页面，以营销功能为核心，起着把流量转化成为准客户的重要作用。

如果把着陆页看作是一个成型的产品，那么它前期需要经历——目标用户分析、产品营销亮点梳理、营销文案写作、展现素材精选、用户浏览轨迹策划、页面美工设计、交互效果创意、转化通道设置等多个工序和流程，而其中每一个工序，又是非常专业的活计，需要细细打磨，才能最终有效地完成着陆页这件产品。

这个环节涉及的专业岗位至少有三个：文案策划、网页美工设计和前端工程师。

【4】

其次，是付费推广的操作工作。

这是把企业的真金白银哗哗往外开闸的一个环节，在一个以SEM为主要手段引流的企业，这个环节自然受到特别的重点关注。ROI（投入产出比），是检验工作效果最核心的考量指标。

付费推广以效果最好、烧钱最猛的搜索引擎百度为主，360、搜狗、神马、UC等等是有力的补充，而其他如智汇推、广点通、粉丝通、信息流等等付费投放，需要根据企业预算、产品特点等实际情况进行测试，再评估其价值。

没有绝对好效果的付费推广渠道，新项目需要进行多次测试后，最终通过分析投放统计数据，找到最适合自己的付费渠道组合方案。

在这个环节，能否找到有推广账户实操经验、善于数据分析、擅长精短营销语言写作的竞价技术人才，将决定在你的SEM工作中，花钱效率能否达到满意的效果。

【5】

最后，关于流量咨询转化的设置。

在营销网站的着陆页，转化方式主要有两种方式，人工在线咨询转化和客户自主选择转化。

人工在线咨询转化很容易理解。就是在页面上设置好在线即时通讯工具，比如QQ、乐语、百度商桥、51talk或者其他工具，并安排好专门的在线客服随时待命，接待网络用户的咨询，以最快的效率获取用户的联系方式。在职业教育机构，在线客服的核心工作就是通过即时工具获得咨询者的手机号码，然后再转交给专业的课程顾问进行跟进成交。

让客户自主选择留下联系方式的转化通道，形式多样。企业可以根据自己客户的喜好，结合企业的营销措施，设置最有吸引力的转化形式。比如培训机构常用的方式有，领取现金优惠券、免费预约试听课程、免费领取干货资料，以及参与主题活动获取福利等等，想方设法诱惑客户留下手机号码或者电子邮箱。

上述两种转化方式一般会结合起来使用，以满足不同习性客户的选择偏好，保证流量的最高转化效果。

【6】

综上所述，企业的SEM工作，其实是融合了着陆页打造、付费推广操作和流量咨询转化三方面内容的系统项目，也是一项聚集了策划、文案、设计、程序、推广、客服等多个专业岗位、考量综合运营实力的复杂工程。

【作者/浪戈 2017年6月22日】