摘 要：本文主要阐述了现阶段我国农产品市场营销的现状及其存在的问题, 分析和总结了日本农产品市场营销策略经验, 并在此基础上提出中国农产品营销的创新策略, 以期为中国农产品市场体系的建立和完善提供参考。

农产品市场营销是农业产销流程中的一个重要组成部分, 它主要是指农产品以满足目标市场的需求为目的, 而在产品定位、生产以及销售等环节中实施市场活动, 使农产品的利润实现最大化。在农产品市场营销发展中, 农产品市场营销战略以及农产品市场营销策略是重要组成部分, 在日常的营销活动中, 营销战略和营销策略这两个概念很容易会被弄混。其中农产品市场营销战略是指营销者通过对自身优势的充分分析, 对农产品在市场上的定位进行明确, 然后通过有效的市场手段对其进行营销活动, 进而实现农产品经济效益和经济价值的最大化;而农产品市场营销策略则是指营销者在通过对目标市场资料和信息的收集与分析及对其有一个深入的了解和掌握的基础上, 则可以实现农产品的产品、价格、渠道和促销等先关因素的组合, 以此显著提升农产品的市场占有率, 构建品牌形象。由此可见, 农产品市场营销策略是以市场占有率和品牌知名度为目标而进行的一种活动。

1 中国农产品市场营销的现状及其存在的问题分析

中国是一个农业大国, 自改革开放20多年以来, 我国的社会经济不断的发展和进步, 也带动我国农业获得了很好的发展, 在过去, 我国农产品的产量很低, 总是处于短缺的状态, 而现在农产品的产量已经得到了极大的提升, 已经能够充分满足人们的需求了。然而随着人们生活水平的提高, 人们对于生活质量要求更高了, 农产品需求量也在进一步提升, 从一开始的单纯关注, 逐渐转向品种多样性、营养价值和安全性等多方面的关注。在这种情况下, 我国的农产品市场营销就出现了滞销, 进口量增大, 这主要是由于我国农业农产品生产的不规范以及生产技术还存在着不足等问题, 往往会出现低质量品种多, 优质品种少;普通产品多, 专用产品少等现象[1]。比如我国每年大米的产量已经足够满足我国人民的需求了, 并且还会有剩余, 但是由于国内大米的口感不太好, 营养较低, 并且缺乏相应的消费市场, 因此每年我们还要花比国内市场大米价格贵近3倍的高价钱从泰国进口几十万吨的大米, 这就使我国国民经济遭受了极大的损失。要想改变当前中国农产品市场营销现状, 促进农民收入的增长和进口资本的下降, 我们必须要对农产品市场营销观念以及营销策略进行改革和创新, 建立以消费者为中心的农产品市场, 把农产品的开拓与市场营销策略紧密的联系在一起, 使农产品的营销在满足消费者需求的同时使利润达到最大, 进而促进我国农产品生产从传统的单纯追求数量型农业增长方式转变为新型的效益型农业增长方式, 实现我国农产品流通渠道的流通和顺畅, 为我国农业的可持续发展提供保障。

2 日本农产品市场营销策略经验分析

日本是一个农业小国, 具有人多地少的特点, 自然资源匮乏, 耕地也具有一定分散性, 因此在农业发展中无法形成大规模生产模式, 日本国内农产品自给率比较低, 往往不能满足国民基本的生活需求, 一般都需要从其他国家进口大量的农产品来维持生计。但是我们不得不承认, 日本的农产品市场非常发达, 营销体系也非常完善, 政府为进一步促进农产品的销售, 也制定了一系列的支持及保障政策。以上则是日本的农产品能够实现供销平衡、物尽所畅的主要原因。通过对日本农产品市场营销的分析我们发现其主要也就是依照国内市场发展现状分析, 基于政府以及农协的努力, 日本销售市场则主要是以批发市场为主, 在绿色贸易环境下显著提升日本农产品竞争力, 其在农产品市场营销中的经验具体来说可以从以下几个方面来进行阐述。

2.1 日本对绿色贸易壁垒的合理利用, 为其国内农产品市场竞争营造了良好的环境

绿色贸易壁垒又被称为环境壁垒、绿色壁垒, 绿色是它的主要特征, 同时也是其建立的基本原则。简单地说, 绿色贸易壁垒是指进口国以保护环境和人类健康为口号和理由, 对国外商品进行准入限制的一种贸易措施, 它主要是通过立法和制订强制性的技术法规比如环保公约、法律、法规和标准以及技术标准、卫生检疫标准、商品包装和标签等来实现的。和关税壁垒相比, 绿色贸易壁垒的隐蔽性则更高, 关税壁垒比较明显, 基于以上需求日本在农产品市场中利用绿色贸易壁垒对农产品市场进行调控, 通过对其频繁使用而对国外农产品进入日本市场进行了限制。比如在2006年, 日本颁布了涉及到51392个限量标准, 以及734种农业化学品的“肯定列表制度”, 该制度平均每种农产品的残留限量标准多达200项, 甚至有的农产品的残留限量标准超过400项[1], 这项被称为是世界上最严格的检测标准极大的限制了其他国家对日本农产品出口量。由此可见, 日本通过对绿色壁垒的合理运用, 为日本农产创造了相对宽松的国内市场, 有效缓解了国内竞争的激烈程度, 为日本农产品在本国市场的占有率提供了可靠的保障。

2.2 日本农协充分发挥了其中介作用, 极大的促进了农产品市场营销的规范化发展

日本农协是连接农户和市场的一个主要中介, 是日本最主要的产地供货商, 其国内的农协规模很大, 大约有97%的农户都已经加入了这个组织。农协在日本农产品的销售中占据着重要地位, 它在销售管理中将分散的农户通过建立规模化销售模式, 实现农户的有效集中, 这样也就能够对日本农业生产中存在的规模小及分散问题有效解决。农协在销售中有很大的影响力, 几乎将农产品市场垄断了, 据调查显示, 农产品流通市场中有约90%的产品都是由农协销售的[2]。另外, 农协还为农户提供生产全过程的服务, 包括有产前、产中、产后等, 其中具体为:农协为农户的农业生产提供信息和技术指导, 为其提供最新的农业信息和新技术、新品种的传递, 同时还对其进行病虫害防治提供指导;农协通过调查和研究对国内外的农产品市场信息及时、客观的发布市场报告, 使农户能够了解和掌握市场供需信息;农协还通过对农产品的包装、质检、运输方面的资金设施以及技术支持等, 并为他们提供了农产品销售渠道和网络帮助, 使他们与大型超市、批发市场, 甚至是一些大企业等均能够建立良好的合作关系;农协还能够为广大农户提供相应的经济及法律帮助, 比如贷款服务、融资服务以及无偿法律咨询服务等[3]。由此可见, 农协极大的丰富、规范和促进了日本农产品市场营销体系的发展。

2.3 日本在农产品的市场营销中采用以批发市场为核心的销售渠道

分散性是日本农业生产的显著特点, 这就使小规模生产和大流通市场之间产生了一定的矛盾, 为了解决这个矛盾, 日本在市场营销中采用了以批发市场为核心的销售渠道, 并通过一系列法律法规的制定和颁布, 对这个销售渠道进行了管理和规范。日本先后在1921年和1971年颁布了《中央批发市场法》, 并对其进行了修订, 该项法律对重要批发市场的开设、管理以及交易等进行了规范, 并且还将地方批发市场纳入管理的范围。通过这些法律的规范, 日本农产品批发市场逐渐成为日本农产品最主要的销售渠道, 并逐步向规模化和规范化发展。日本批发市场中明确规定了农产品质量标准, 注重实现价格透明化, 以此控制国外农产品对国内农产品市场的影响作用, 并相应的提高了国内农产品的质量和价格优势。据调查研究显示, 日本批发市场销售的蔬菜和瓜果的交易量大约为81%和72%[4]。

3 日本农产品营销策略对中国的农产品营销产生的启示

3.1 中国应加强法律法规的制定, 对农产品营销市场进行监督和管理

自改革开放以来, 我国农产品市场也开始向专业化、规模化、信息化过渡, 这极大的促进了我国农业现代化的发展进程。在这种背景下, 我国政府应该加强对农业发展的管理和规范, 这主要可以从以下几个方面来着手进行:首先, 应通过一定的形式对大批农产品信息服务机构进行组织和建立, 通过这些机构实现农业服务信息传递以及更新, 便于销售者对国内销售市场信息及时掌握, 在此基础上制定相应的销售策略[5];其次, 应组建各类农产品协会, 为各自行业提供专业化的技术服务支持, 并对销售者的合法权益提供相应的保护和维护;再次, 政府应在大中型城市大量兴建和规划农产品批发市场, 这不仅能够使农产品的营销渠道更加广泛, 同时也能够为城市居民生活需求的满足提供保障;然后, 政府应加大对各个地区特色农产品市场基础设施建设的投资力度, 为其发展提供资金扶持和技术扶持, 以促进我国农产品的多样化发展;最后, 政府还应加强对农产品质量监督管理体系的建立和完善, 通过各种农产品出口优惠政策的制定和出台, 为农产品市场的规范化运行提供保障[6]。

3.2 加强对我国农产品质量、价格以及渠道的建设, 使我国农产品市场逐渐向良性竞争发展

在农产品的营销中, 农产品的质量是基础, 因此要想完善我国农产品市场营销体系首先要完成的就是对农产品质量的管理和控制。我国农产品质量研究者应积极推进先进的种植技术和生产技术, 将国际标准引入到我国农产品质量监控体系中, 使我国质量监督体系充分发挥作用, 通过技术手段来进一步提升农产品市场附加值, 从而显著提高农产品的市场竞争力[7]。另外, 农产品市场应加强基础设施的建设工作, 并引导农产品营销者在现代农产品营销中, 构建以消费者市场为中心的销售体系, 注重构建销售者的品牌意识, 这对于营销企业的发展具有极大的促进作用。

在农产品市场营销中, 价格具有重要作用, 农产品价格制定是受国家宏观调控的, 对农产品生产者没有太大影响力, 所以农产品定价过程中, 一定要实现和其他营销策略的结合, 提高产品的性价比, 使价格能够对市场的供求状况有真实的反映[8]。

在农产品市场营销改善中, 重点是构建农产品流通渠道, 我国当前农产品在收购渠道上还存在一系列问题, 其中主要是盲目性及零散性, 另外还有在中间商和中介组织中没有通畅的沟通。因此, 农产品市场营销在未来的发展中应大力拓展销售渠道, 加强政府、农协以及营销者之间的联系, 促进三者之间相互依存、相互促进关系的建立, 充分发挥中间商的作用, 并对三者进行科学的分工, 以解决农产品销售问题, 这对于促进农产品市场的繁荣也具有重要意义。

4 结语

中国的农业产业发展现状存在发展水平低, 经济效益和经济价值低的特点, 在全球农产品贸易中远远落后于日本、美国等发达国家而占劣势地位。日本的农产品市场营销策略对我国有很大的启发, 通过对日本农产品市场营销策略经验的借鉴, 我国政府应加强对农产品市场营销的管理和监控, 主要是要加强对其质量、价格和营销渠道的管理和规范, 同时还要加强对其资金、技术以及信息等方面的支持, 促进以政府、农协以及营销者为基础的三维一体农产品营销市场的建立, 这对于提高我国农产品营销的组织化和专业化具有积极作用。

作者：宋艳

来源：中国商论 2018,04,62-63