11月29日，在Morketing Summit 2017出海峰会上，NewCode创始人兼CEO Vickie Chen分享了关于移动时代内容营销的出海打法。她谈到随着海外市场买量成本的走高，把目光投向品牌和整合营销成为趋势。整合营销，打造品牌，其最终目的还是吸引自然量，降低整体用户的成本，从而控制投入和产出的效果。

VickieChen分享了整合营销当中，NewCode为网易一款策略型游戏《率土之滨》所做的内容营销传播案例。针对这款策略性很强的作品，他们首先对客户需求进行了详尽的解析——重新定义产品，找到精准用户，进行渗透。

为此他们根据产品类型、竞品和用户人群等，针对两类人群：军人和宅男进行了阵营划分；随后通过阵营招募、关联内容、引导社区话题争论等方式，让不同阵营的玩家产生强烈的归属感和认同感，变为核心玩家，不断加强游戏在玩家群中的认知和热度。最后，NewCode通过病毒视频的方式，强效引爆话题，扩散品牌曝光，并进一步拉动更多用户。

VickieChen总结道，整合营销当中的内容部分将是市场营销中的大趋势，并且内容营销可以深入地跟买量相组合，扩大产品整体的效应效果，很多案例已经充分证明这一点。

以下是演讲全文：

大家好，非常感谢Morketing给我们这个平台，跟大家在这边分享和交流一下在欧美市场做整合营销的心得。

在以往其他的会上，我跟一部分的同行分享过整合营销，比如说网红相关的一些事情，今天的主题聚焦在内容营销这块。

首先，我介绍一下 NewCode，公司成立有两年时间，总部设在美国硅谷，在北京、深圳都有自己的办事处和团队。业务核心是帮助中国出海欧美的公司，包括游戏、应用、电商，智能硬件等的高科技的公司在欧美市场做整合营销的服务。

除了买量还能做什么？

大家进入一个新的市场做营销，首先，想到的就是买量，大多数公司的预算放在买量这块，效果快且直接，你很清楚自己花多少钱买了多少用户，其中又有多少付费的用户。现在，全球市场的竞争越来越激烈，买量成本越来越高，挑战越来越大，除了买量我们还能做什么？

中国人非常聪明，数学也学得特别好，在全球买量这块都已经成为专家了，不管是Facebook、 Google，还是广告联盟广告，我们都是全球最顶尖的专家了，足不出户就可以买量。

而中国人在拓展海外市场这部分，最不擅长的是什么呢？我原先负责畅游北美有4年时间，体会比较深刻，去拓展海外市场，尤其在文化差异、用户差异非常大的市场上面，我们不擅长对品牌、文化层面深度的理解。

比如，大家都知道的腾讯，是全球十大互联网公司，但在美国人眼里有很多人不知道腾讯。但是如果你把腾讯跟美国大众了解的联系起来，比如，腾讯买了《英雄联盟》公司，或者腾讯拥有特斯拉10%的股份，他们就会有个概念。

再比如网易，如果只提到网易这个名字，即使是纳斯达克上市的公司，很多北美大众用户也根本不知道，没有听说过，更别说产品，但是如果你说网易是《魔兽世界》在中国的总代理，他们就更能了解这个公司的实力。

所以，品牌还是非常重要的。整合营销，打造品牌，其最终目的还是吸引自然量，降低整体用户的成本，从而控制投入和产出的效果。打造品牌的时候，也会涉及到几大块，整个品牌的策略、产品定位、跟竞品的差异化、品牌口号等方方面面其实都很重要。今天，我更多的谈的是整合营销中内容营销和社区这块。

病毒案例详解，在美国如何玩转内容？

首先要用给网易做的一款游戏案例来分享讲解。作品是网易一款大策略产品《率土之滨》（海外产品名Immortal Conquest）。

案例的故事背景是这样的，网易有一款在国内非常成功的即时策略战争游戏《率土之滨》在美国已经上线半年，一开始的市场打法就是买量，买量不但用户成本高，而且很难规模化。

同时，产品本身的特点：1、从产品的画面素材，很容易被认为是完全的SLG游戏，很难令用户了解到产品独特的特点；2、产品客户端大，下载转化压力大。3、产品相对于其它SLG产品小众。

网易希望从品牌包装的角度进行突破----重新定义产品，找到精准用户，进行渗透。因此，我们结合了产品特性、竞品分析、买量数量等因素，把这款产品定义为给聪明人玩儿的最具有策略性的战争游戏。我们根据过往用户的属性判断出两大用户群，一是具有军人属性的用户群体，包括现役、老兵、军迷等；另外一个是（技术）宅男，但头脑很聪明的用户群体。

因此在确定了品牌定位大策略之后，再来确定创造内容的策略，最后我们的策略是第一创建两大对立阵营，吸引用户身份认同，第二是制造话题，挑起矛盾维持热度。

一个阵营是军人，不管你是现役、退伍军人、军迷、军人粉丝等等；另外一个阵营是宅男、技术男的阵营。这两大阵营，军人特别讲求策略性，比如说资源、土地、外交，这正好是游戏里面特别重要的一些游戏的特点；宅男的阵营，聪明、精于计算，比如，从某个国家到另外一个国家到底需要多长时间，怎么才是最优化的。我们围绕着这两大阵营去制造冲突，制造故事，正好跟游戏的最大的特点相匹配。

基于这个策略，营销的大主题就是“宅男VS军人”，口号就是“我要打倒你、征服你”。围绕着内容营销来讲，我们做了这几大块：第一阵营招募，品牌塑造、脑洞大开，做一些搞笑的表情包，即时战报、及时聊天的社区、策略指引、战役直播，不同方式的组合打造了这个内容营销。

首先，围绕着这两大阵营做了阵营的招募，从官方的角度选取了阵营的大使、指挥官,由他们作为核心招募其他粉丝加入。技术宅男的大使是非常有名的游戏说唱歌手，在YouTube有140万的粉丝群。我们为他招募的指挥官有《英雄联盟》的大网红，《皇室战争》大网红，再有为了凸显技术聪明、宅，我们找了哥伦比亚教博弈论的大学教授加入阵营。

军人的大使，我们找了在伊拉克服役过的退伍军人Stephen，他是Stack—upCEO。指挥官专门找了在白宫和五角大楼担任过顾问、经常被Harvard和500强企业邀请演讲的退伍军人Anthony。Drew不但是退伍军人，而且是军人社区的大网红，粉丝量有70多万，非常具有影响力。这些人充分的代表了军人的身份和高度，他们不但自身带来大量的关注，而且对产品有背书的作用，我们抓住这些点再扩大。

通过招募，我们加强了身份认同和游戏的相关性，做了很多的宅男VS军人的阵营，不断突出这一点，让所有人关注到这个事情的时候，都要把自己归属到某一类。

招募之外，把产品跟《博弈论》、《孙子兵法》很好的关联在一起。在美国西方世界，包括商界在内的很多领域，《孙子兵法》对其都有非常大的影响力，它是华盛顿邮报最畅销的书籍，是亚马逊一直最畅销的军事类书籍。因此，使用这两本书的精彩内容与产品相结合，产生社区内容，引发关注和讨论。

其次，我们做了很多智力问题，引导玩家参与回答，提升互动性。

此外，我们结合了这两大阵营做了很多的图和表情包，右边的军人的阵营就说：“你们这些军人其实就是那些一群没有纪律性的牛仔，让我告诉你一些事情，当你们走到五步距离之内，你们可能就需要我们这些宅男了”。这是一种挑衅，这背后其实都是我们引导的，出品都是由这些阵营的人出品，激起一种对抗。除此之外，每周我们还对服务器里面的态势做了即时战报播放，看外交地图的进展情况是怎么样的，策略是怎样。

除此之外，我们还专门给这款游戏建了即时聊天的平台Discord，很多游戏新来的骨灰级的玩家都集中在这边，每天都商量第二天怎么打另外一方，阵营之间的对抗很激烈，这些是由我们策划的，但是这些人无形中进入了角色，并且带动周围所有的粉丝。

策略指引方面，下图中左边是一个专门做历史、神话题材介绍的女网红，因为这个游戏是西方的神话背景，所以，我们也邀请她来做这款游戏的相关故事介绍，为玩家做一些内容的普及。下图右上角的女网红，她是帮助我们做每周战报的播报主播，报告游戏内整个的地图现在已经进展到什么程度了。

战役直播方面，我们策划双方阵营网红直播战役，网红们非常积极，比如说uniformed gaming一天就做了7个小时的直播，不管是他的阵营，还是对方的阵营，全部黏着在游戏的内容本身，除此之外，他自己真得是融入了角色，在我们合作之后，每一天都在直播这个游戏。

内容营销的顶峰：病毒视频

最后的内容营销大高潮落在病毒视频上。刚才提了很多方方面面的内容营销，只是一个铺垫，最后我们的高潮是落在病毒营销视频上面。

经过前期多层内容铺垫，引导了玩家身份归属，身份认同，吸引核心用户群；最后用音乐病毒视频来扩散品牌曝光和进一步拉动更多用户。

病毒视频是我们专门邀请音乐制作人作词作曲，视频中很多画面深度融合游戏内画面和战争场景，充分结合了游戏内的故事、冲突和各种梗，请两方阵营的网红亲自演绎这首结合游戏背景的Rap音乐，短短一周之内，病毒视频达到了740万的播放量，1.1万次转发，视频从播放到点击的点击转化率高达3-4%。有很多名人、游戏相关的大号、军人社交媒体大号纷纷转载了病毒视频。

这就是我今天谈到的在欧美市场的整合营销里面的内容营销，这是市场营销的大趋势，并且内容营销可以深入地跟买量相组合，扩大产品整体的效应效果。目前，很多案例已经充分证明这一点。

以上VickieChen分享的内容，无疑是她在海外多年的从业经验积攒而来。将NewCode（纽扣）总部设立在美国硅谷，也正是因为Vickie Chen致力为出海欧美的企业提供专业的本地化服务。

Vickie Chen表示，接下来，公司会一直秉承“创意内容整合营销”这一理念，在出海道路上不断摸索前行。未来的路也许并不平坦，但信念会是最好的。