1.营销与广告的关系

从营销组合的定义出发，“营销”的概念代表着企业所有营销活动所要达到的一个目标：即发现消费者的需求，寻找目标客户群，以满足消费者的需求为目的而开发产品，并将产品在适当的时间、地点，以适当的价格和促销方法送达适当的消费者。市场营销就是企业根据上述目的千方百计满足消费者的需求并从中获得利润的一个过程，而广告则是市场营销活动中一个十分重要的方面，即如何使企业生产的产品信息，以最准确、最直接、最有效的方式送达目标消费者，促使其产生消费行为。期间，广告常用的手法是通知、说服以及提醒消费者相关的产品和服务信息。广告计划与决策的制定贯穿于市场营销的整个过程，它的成功有赖于和其他营销组合活动的相互配合、相互支持。

简单的广告沟通系统实际上是一个觉察的过程（见图1．1），同时包括四个基本要素：信息来源、信息（广告的内容和实施）、一种或多种媒体构成的渠道、发送到信息的接受者（目标受众）。这里沟通模式不仅仅停留在接受者，是因为广告活动促使产生口头沟通，是广告活动成功的关键，任何缺乏口头沟通的产品都是没有生命力的。口头沟通可信、容易理解，是影响一部分受众最终行为的重要因素。假如广告能够激励口头沟通，那么它的作用力则更强。

在通常的营销理念中，广告属于非人员的销售，它在探究了消费者的内心深层需求后用特有的手法来表现产品的差异、商品的特质，从理性、情感等不同角度来打动消费者形成购买决策，因此，广告又是营销沟通策略中不可或缺的一个工具，脱离了营销背景谈广告策略，那只能是“无本之木”。

图1．1　广告沟通系统模型[1]

营销与广告的关系是什么？从整合营销沟通理论的角度去理解，我们认为广告必须用一种持续的、一体化的统合方法将它与营销沟通组合中的其他要素结合起来，如直销、促销、公共关系，以及事件营销、体育营销等方法，不同营销组合要素的互补才能使市场真正动起来。比如广告可以提升商品品牌的知名度并使目标消费人群对其产生好感，但是距离消费行为的发生还有一个过程，此时促销则可能向消费者产生较强的推动作用，引导消费者去尝试购买，最终形成消费行为，而广告无法实现真正的销售。同时，广告的影响力还受到价格、渠道等诸多因素的制约，所以，评估广告在营销沟通组合中的作用，就必须理顺各种因素之间的关系，在营销战略和战术上给予合理、客观的评价。

由此，我们可以认为广告的出现在营销中的最主要的作用是进行说服和沟通（见图1．2），即营销信息的传播，使消费者形成对品牌的态度，并产生购买行为，为此，衡量广告效果的优劣也主要侧重于这些方面。