7月21日，香港营销品牌管理专才徐缘携《型销》《甜销》等著作出席香港书展，并分享了“内容营销新法则”。

徐缘以红牛的内容营销手段作为例，作为一个功能饮料品牌，红牛建立了一个名为RedbullMediaHouse的网站，发布有关极限运动的内容，受到了爱好者的热烈追捧。经过多年的运营，红牛公司不仅收获了大批铁杆粉丝，还积累了种种独家内容资源，通过转载收费增加盈利。徐缘表示，出色的内容营销提供实用或达到娱乐目的的信息，让受众不再介意去接收广告，甚至还能引起风潮。

在信息爆炸的今天，企业或个人通过提供有实用或娱乐价值的资讯，可吸引更多受众关注，衍生商业价值。

徐缘演讲现场 邝颖嘉/摄▼

追着看的“广告”

在用户游戏期间弹出弹窗，在视频播放间隙插入横幅，这类广告以直接粗暴的打断方式闯入用户的视野，惹人生厌；而另一类发表在媒体上的软性文稿，也是带着宣传目的的低价值广告把戏。传统广告往往以强迫接收的方式，刺激消费者的购买欲，在短期的一定程度上能促使不理性的消费行为，但难以长期留住顾客，甚至会降低品牌的好感度。

相比传统广告，内容营销敢于直接对受众剖白宣传目的，通过传播有价值的资讯引起关注。早在1900年，为了间接促进自家轮胎的销量，米其林兄弟便将加油站、旅馆、维修厂等有助于汽车旅行的资讯集结起来，制作和出版了《米其林指南》手册，成为了内容营销的历史经典。一百多年后的今天，“内容营销”成为了炙手可热的话题，传统广告仍旧铺天盖地惹人厌烦，而部分品牌制作的“有价值的广告”，成为了追捧对象。

人人都可为自己代言

现场座无虚席的讲座中，不乏各个年龄层的听众，仅有寥寥数人来自营销业界。徐缘解释，如今各式各样的新媒体迸发，人们的表达方式变得多样，传播过程也变得简单，内容营销已不仅是业界的范畴。当前，消费观念在迅速变化，消费者在购物前，习惯先上网浏览推荐和评价，从被动接收信息转变为主动查询。他认为，为了更适应这种转变，品牌应把自身当作媒体，去制作和传播有价值的内容，从而加深消费者的印象，为自己代言。

除商户外，自媒体的发展也为每个人提供了营销自己的平台，各路草根一夜之间成为了网络红人，通过独到的内容打造出属于个人的身份标识。徐缘将网络红人创作的内容归纳成“幽默古怪”类和“特殊技能”类。

例如，国外甜品达人Ann擅长制作与品牌商标、商品外形等相似的蛋糕，她将制作的流程拍摄成视频并建立了自己的网站howtocookthat，因此为人所熟知。徐缘笑说：“如果各位发现自己有奇特技能，请赶快拍视频上网。”除了展示自身外，这一类的内容还可能蕴含着商机。今年在国内红极一时的papi酱，用幽默的语言配合到位的表情调侃社会现象，拍摄的视频片尾都放上一句“我是papi酱，一个集美貌与才华于一身的女子”，形成了人人熟知的个人标志，也吸引了投资人的关注。

howtocookthat网站的蛋糕作品 图片来源网络▼

比起传统广告，通过内容形成或强化品牌需要长期的投入，也能形成长期的效应。如今，迫于时间和竞争压力，媒体发布的内容趋于碎片化和同质化，具体化和差异化的内容正好补足了这一缺口。例如，日本的“白凤堂”主要销售笔刷和化妆刷，大家普遍认为难以在内容上营销刷子，该公司制作了一本双月刊，一期只具体介绍一种器物。不仅内容与其它资讯区别开，还能给受众一种专业化的印象。

内容营销要取得效果，除了差异营销，还要有坚持。对于一位网友把7年来打喷嚏的时间地点记录下来而走红的事，徐缘说到：“一个人做一次蠢事，你会觉得他好蠢，如果他做了7年这件蠢事，你会觉得还挺有趣的。”

文字｜邝颖嘉

图片｜邝颖嘉 部分来自网络

责编｜谢诗琪

新媒体编辑｜朱延生