直复营销是达成交易而使用多种广告媒体的互相作用的市场营销体系
为了更准确地理解直复营销这个概念,我们先介绍几个相关的概念。
(1)直接邮件(Direct Mail)。实质上也是一种广告媒体,与杂志、电视没什么两样。唯一不同的是直接邮件指的是邮递品或信函,并且包含的信息十分广泛,既可以是减价的信息,也可以是促进人们观点改变的信息。
(2)邮购(Mail Order)。是一种商业活动,主要指消费者通过电话、信函或其他方式直接向生产厂商订货。
(3)直接回复(Direct Response)。是一种广告技术。这种特殊类型的广告要求广告接收者立即行动或给予答复,广告接受者可订购商品、查询信息或直接到商店购买。
直复营销则包括以上的三个方面。在直复营销活动中,买卖双方无需见面碰头,亦无需议价。靠现代化的通讯工具,用邮递、目录、电传、电讯等方式,进行商品介绍、推广、购买和退货等。
许多人从不同角度给直复营销下过许多不同的定义。其中,最为广泛接受的是美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义。据ADMA的定义,直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应,或达成交易而使用多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。
2.直复营销的特征
(1)直复营销是一个互动的体系。直复营销人员和目标市场的顾客之间以“双向信息交流”的方式进行双向的沟通。传统的市场营销活动,是营销人员将企业产品或服务方面的信息传递给目标市场顾客,但是无法及时了解目标市场顾客对信息的反应及相应的销售情况,信息的接受者在获得相关产品或服务信息后,通常在后来的某个时间去零售点购买。这种信息的传递方式就是单向的信息交流,顾客和企业之间进行的是单向沟通。