作者 | Alison Weissbrot

编译 | Kristen

文章来源 | adexchanger

根据Pathmatics报道，在过去的两年里，广告主使用DSP平台的数量减少了40%，平均每个月减少4%.

一方面是因为DSP平台市场在整合，例如，一些大玩家已经升级为全渠道解决方案，单纯的移动 DSP平台的解决方案相比略显不足。

但对代理机构而言，将DSP平台整合入代理商内部，可以让自己的团队更熟练的掌握平台、提升工作效率，同时和合作伙伴达成更透明和团结协作的合作关系。越来越多的代理机构购买了程序化自助服务功能，他们内部设立程序化广告为为自己的客户提供力所能及的服务，Matt Greitzer，电通安吉斯联合COO如此表示。

Greitzer表示，如果购买程序化广告需要通过三十个平台的话实在是太低效了，与之相比，拥有一个三四个专家组成的团队将会非常高效。

随着营销人员更关注的是精准的定位消费者而不是更低的竞价价格，代理机构发现协调多平台的之间关系变得困难。在销售端，Header Bidding和高价竞标拍卖的兴起加速了DSP平台整合的速度。

Essence的媒介活动负责人 Oscar Garza表示，SSP端的整合使我们不必和所有DSP平台合作，也能买到最理想的广告位。

广告代理机构与DSP平台达成合作

互通有无

随着代理集团解散了trading desk，代理机构开始采取自主的程序化购买服务，他们开始对DSP平台进行整合。

代理机构自己运营程序化广告业务，也意识到了整合DSP平台的好处。

PMG的程序化媒介负责人Justin Scarborough表示，我们可以和DSP平台展开长期合作，共同开发软件和数据产品，将资源投入于熟悉并可以产生长期回报的领域。

对PMG而言，他们拥有定制的数据产品但工程师资源有限，和大量DSP平台合作效果不会太好，但如果和三个DSP平台合作的话将会占到我们活动的90%，对我们的客户和公司都很有益。

Essence在GroupM的支持下已经成为较大规模的代理商，但Essence针对每个客户的需求通常只使用两个DSP平台。

Scarborough表示，除了连接数据管理平台和第一方数据集之外，能够访问专有数据和广告库存是他们选择DSP平台的首要原因。

很多客户需要Google的DBM接入到YouTube广告位，零售商需要使用Amazon的DSP来使用这位零售巨头数据。与此同时，MediaMath和APPNexus允许买方使用自己的算法，The Trade Desk有自己的专属广告资源。

很多代理机构认为DSP平台整合具备积极作用，缺陷则是服务和稳定性交给了少数平台，Scarborough表示，如果只使用一个平台的话结果会更糟。

如果平台出现问题，而你别无他选的话，就会处在一个很不利的位置，过度依赖某个平台，若平台突然发生一些变动，公司业务会受很大影响。

营销人员导致DSP平台的整合

营销人员也在影响DSP平台的整合，他们积极地选择使用或不使用哪些平台，并减少了合作伙伴的数量，Greitzer表示。

四五年之前，代理机构和trading desk决定了 DSP平台能否购买，今天，我们一半的营销人员积极参与DSP平台的整合，另一半营销人员也愿意参与进来。

代理机构和营销人员对程序化广告越发熟练，他们意识到了在很多DSP平台上交易的潜在风险，例如竞价使得价格快速提升。

在少数平台上进行整合可以让品牌更好地管理受众并与其互动，他们不希望看到代理机构彼此之间的竞争。

销售方的整合

销售方技术的整合使代理机构开始减少DSP平台的使用数量。

在出版商开始使用Header Bidding技术之前，出版商将他们的广告位全部放到SSP平台，买方使用大量DSP平台尽可能地让自己中标。但是随着Header Bidding移除了waterfull结构（译者注：对选定的广告平台进行优先级排序，通过类似漏斗的方式出售流量），广告位交易开始采用高价竞标拍卖 ，代理机构使用DSP平台的数量变少了。

SSP平台都希望尽可能售出每个广告位，Garza表示，销售端广告位开始采用统一拍卖，我们获得最佳广告位不必使用所有DSP平台。

Scarborough表示，销售端的整合趋势并没有加强DSP平台的使用程度，因为SSP为其他DSP平台释放了更多库存，为与Google竞争创造了一个公平的环境。

“Header Bidding确实提供了与Google公平竞争的机会，但我不知道这是否导致了DSP平台的整合，现在我们可以通过非Google的DSP平台购买广告位。”

利益驱使代理机构减少DSP平台使用数量

代理机构由于行业增长缓慢和客户削减预算数量减少，代理机构发现和更少的广告技术平台合作可以提升效率。

Garza表示，你在一个平台上可以使用的功能越多就可以降低更多的预算并提升效率。

程序化广告作为一种托管服务，DSP平台可以支配广告主的预算从中获利颇丰。而现在代理机构可以通过加强与DSP平台的合作关系和工作流程中的透明度来减少损失。

掌控程序化广告DSP平台的利润是很困难的，我们用了很长的时间和一到两个DSP平台合作，逼迫他们公开收益。

在技术代理机构的世界利润不是儿戏，Greitzer表示，而我们现在认为，整合DSP平台可能会降低短期利润，但从长远角度看会提升我们和客户的效率。