文 | 小夭

“只用了10分钟，所有的单子都落地了。”这是前段时间《军师联盟2》中插广告的售罄记录。

接下来，《中国有嘻哈》《奇葩说4》等热门节目的冠名权也遭到各大“金主”们的“亿元”哄抢，以创意中插、品牌冠名为代表的视频内容营销已成为当下炙手可热的掘金阵地。

2016年内容营销主要广告类型的市场规模已经达到403亿，预计未来五年之内将有望赶超电视广告。其中，仅中插广告的市场规模就突破了8亿大关。

云合数据监测显示，在2017年1月至7月上新的254部连续剧中，含中插广告的剧集数量占比由1月的2.7%迅速增至18.2%。

虽然，整体视频内容营销市场火爆，但对不同的品牌主来说却有点喜忧参半。

80%品牌遭负向评价，内容营销该何去何从？

2017年8月11日，统一集团董事长罗智先曾宣布，未来将逐步退出方便面市场。根据统一公布的年报显示，公司2017上半年业绩（包括方便面业务）仍呈下滑趋势，归属净利润同比下降26.5%。

这也意味着，传统的老坛酸菜等“低价”方便面市场会被放弃掉，走“高端”路线的汤达人、满汉大餐等产品将成为转型突破口。

而在此前两个月，华语版《深夜食堂》引发的广告植入热议，早已把老坛酸菜推向了风口浪尖，在网友甚嚣尘上的吐槽中，最集中的炮火都开向了该品牌。

据悉，一般影视剧的广告植入价位在百万级，上星剧在三百万到几千万不等。可见“老坛”花了这么大笔钱在热门IP中植入，除了赢得了扑天盖地的负面热议度，并没有给品牌或公司带来过多的实际好处。

这种花费大量财力、精力进行投入却无法获得预期的广告效果，其实已成为不少金主爸爸面临的困境。

云合数据从2017年度有效播放TOP5剧集里选择了19个主要植入品牌，并从受众反馈等方面观察它们一整年的植入效果。

注：以上品牌植入方式也包含中插等形式

我们发现，这19个品牌之间的全网弹幕提及量差异巨大。2017全网弹幕提及量TOP5品牌的弹幕条数之和，占到总涉及品牌弹幕数量的68%。

其中，华为弹幕提及量最高，高达25823条，是反响最为热烈的品牌，紧接着为奥迪与一叶子。

而在以上热议度最高的5大品牌中，云合数据监测显示，除了关于华为的正向评价比例为18%，高于负向评价比例，其余四大品牌的负向评价比例都普遍较高。

▲华为品牌反馈

尤其是茅台与一叶子，这两大品牌的负向评价比例几乎是正向评价比例的2~3倍。

不少网友都被一叶子多频次在各个剧中打广告所烦扰，并表示这样做只会让人越来越反感。

▲ 一叶子品牌反馈

而对于茅台，很多观众都认为该品牌的酒多为假酒且不正义，是“腐败酒”。

▲ 茅台品牌反馈

与在热门IP/剧集中进行投放的高额费用相比，这样的广告效果与品牌认知不免有些让人失望。

事实上，作为CCTV国家品牌计划合作伙伴——引力传媒告诉我们，“广告主们之所以不再单纯地选择传统的投放和贴片广告，主要是为了能使品牌与消费者进行直接有效地沟通。所以他们才把目光投向了通过大剧IP与产品内容完美结合的方式，以此来提升广告投放效果。”

但令人遗憾的是，有些品牌虽然借着大剧亦或IP热获得了曝光，但精明的观众早就因为观感与体验的破坏而对品牌有所不满，更不用说彼此间建立情感联系了。

相比较而言，老坛酸菜还算是幸运的，至少广告主可以从全网讨伐中明确了解广告投放的失误出现在哪里。而更多的品牌方还依然深陷“不知道哪一半广告费是被浪费掉”的泥潭中，更不用谈如何及时补救了。

以联合利华洗发水炫诗为例。

该品牌曾在《欢乐颂2》第3集进行了广告植入。云合数据监测发现，在这集的53102条弹幕中，网友共提及"炫诗"0次，提及"洗发水" 13次。

其中，不少受众都对剧集中的广告露出与口播表示一头雾水“这是什么牌子的洗发水？”

▲ 具体弹幕内容

显然，这是一个很重要的消费者反馈点 。不过遗憾的是，官方并没有抓住这波热点，及时进行相关回应与有效宣传。

正如凯度 TNS 亚太区品牌和沟通区域总监 Nitin Nishandar 所言，“广告公司仍然还差一步，他们可以给广告主提供建议，但是在应对消费者洞察并对之做成反馈方面，已经无法做到那么及时。”

换言之，在这个信息爆炸、用户触点碎片化的互联网时代，消费者对于广告内容的反应究竟是什么样的，如何才能更高效率的获得新的洞察消费者的方法已成为一个值得关注的问题。

值得一提的是，相比于部分品牌，最早绑定热门网剧《老九门》进行创意传播的互金品牌爱钱进却在这方面显得颇有心得。

据爱奇艺数据显示，项目之后爱钱进在爱奇艺平台用户的品牌认知度较之前提升了220%，品牌喜好度提升了3%；购买意愿提升了1.5%。

▲ 认知度增长情况

而且，由云合数据观察发现，2017年爱钱进一共在22部剧中被提及，其累计全网弹幕提及量高达935条。

大部分网友都对该品牌表示出了好奇：“爱钱进靠谱吗？” “爱钱进，靠谱不，我想投资”。可见用户对于品牌的认知在持续升温。

▲ 具体弹幕内容

据了解，该品牌背后的营销代理商其实是国内视频内容营销的最早一批玩家——引力传媒，而该公司早在2008年就开启了数字化营销之路。

全舆情监测带来希望

“为避免广告植入生硬而影响观众观剧体验，爱钱进采用剧情-广告相连接的方法，把角色特性、剧情与品牌诉求相结合 。 "

引力传媒相关人员向云合数据谈到植入创意与策略，" 而且在植入广告播出后 ，我们会在影视财经类等微信渠道、论坛等产品渠道以及官方微信与微博上及时跟进推广，响应网友反馈，提高品牌曝光度。"

当然，在这一切的背后，都离不开数据体系的赋能。包括在如何选择大剧IP环节上，引力传媒全资子公司北京九合互动的副总经理安涛也表示数据分析是核心关键。

因此，引力传媒与特别擅长获取原生态数据并进行系统分析的云合数据平台进行了年度合作。目的在于通过完整的数据体系和评估体系，保证有效而经济的决策，实现更优的投入产出效率。

而云合数据的工具化平台系统到底能为广告主，以及整个视频内容营销带来什么能量与价值呢？我们具体聊一聊。

1. 基于技术及时获取消费者洞察

① 客观呈现用户画像，了解受众人群属性

②全舆情监测，把握弹幕、短视频等新媒体舆情走向

③实时获取受众反馈、算法提炼，击穿话题营销点

以上用户画像与全舆情监测系统，能帮助视频内容营销广告主在如今信息高度分散化的媒体环境中，更精准、及时的掌握媒介资源中消费者的反馈以及竞品的营销状况，以便迅速作出响应。

2.借助精准数据来分配媒介投放资源、提高效率

① 独家预测剧集有效播放，评估收益、规避风险

② 全网作品历史真实数据沉淀、社媒舆情全渠道分析（微博、微信、短视频等），高效选择投放项目类型与宣传平台

3.业内唯一基于有效播放的监测系统，规避广告欺诈

作为国内首家基于机器学习计算有效播放的数据公司，云合数据能实现网络点击量去水分，并为行业评估影视作品的真实播放表现提供标尺。

事实上，放眼来看，整个行业都在倒逼营销公司深耕数据。

据投资银行Clarity和JEGI发布的数据显示，在2016年全球867个广告公司和营销公司的并购中，39%是由“非传统广告”公司完成的。德勤收购3家、埃森哲收购6家，众多咨询公司都在通过大举收购营销公司来快速切入广告行业。

▲ 数据来源：Clarity、JEGI

一方面原因在于，数据对营销生态环境的渗透正变得越来越强，品牌与效果的数据正被逐渐打通，咨询公司需要直接参与到战略执行层面。

另一方面，凭借自己的数据优势与营销公司的经验优势，双方收购合并能更快的形成竞争壁垒。

但这对传统的广告公司来说 ，却造成了一定压力与威胁。不过好在大数据咨询服务的存在能在一定程度上为其提供辅助。

作为娱乐垂直行业的大数据平台，云合数据深度挖掘行业数据，并以机器学习为核心技术，采取工具化的交付方式，旨在为相关从业者提供精准的全舆情监测与高效的营销服务。

而内容营销行业合作伙伴可以通过云合数据全舆情平台获得独特的数据优势，继而形成竞争优势，更好的服务客户。若有小伙伴感兴趣，欢迎来找我们聊聊噢~

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