定价的基本方法

基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格

基本方法：

成本加成定价法

目标收益法：

如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时，规定要达到15—20%的投资利润

目标利润价格=单位成本+（目标利润率×投资成本）/销售量

收支平衡法：

P×Q=FC+VC ×Q

P=FC/Q+VC

定价策略

撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。

消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）；（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品

成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。

竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。

渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。

消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感

成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利；

竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼——竞争者不会降低价格进攻企业。

适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。

细分定价策略

根据购买者类型细分——找出对价格敏感者：

获取信息——先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券），学生火车票（须出示学生证）

根据销售人员细分——一般限于昂贵商品，且主要是工业品

根据购买地点细分

根据购买时间细分

根据购买数量细分

心理定价策略

对价格差异的感受

参考价格的形成

价格的“心理设计”

为随机性产品定价

一. 对价格差异的感受

对百分比差异的感受：

韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好

对奇数价格尾数的感受：

第一组： 0。89￥ 0。75￥

第二组： 0。93￥ 0。79￥

例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响

二. 参考价格的形成

现有价格的影响：

产品线定价：

例：松下的产品线定价对参考价格的影响

建议的参考价格：

包含建议参考价格的广告宣传与不包含建议参考价格的广告宣传相比，对耐用消费品的购买决策影响更大

顺序的影响：

参考价格的形成（续一）

过去价格的影响：

例：初始定价对以后销售量的影响

参考价格的形成（续二）

购买环境对参考价格的影响

例：

一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你去买，但他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：

（1）这附加只有一家高级宾馆卖啤酒

（2）这附加只有一家小的杂货店卖啤酒

参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：

高级宾馆的啤酒是2。65美元

小杂货店的啤酒是1。50美元

三.价格的心理“设计”

价格心理设计的理论基础——预期理论

即人们对损益的感受是不同的，损失带给消费者的痛苦比相对大小的利得带给他们的欢乐要大

设计消费者的参考点——捐赠效应

消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某种财产的拥有权。启示：

假如某种东西的价格只表示拥有者会放弃一些机会，而不是完全放弃某种拥有权，这种东西较好出售

当同样的产品存在价格差异时，应该使消费者认为较低的价格是给予他们的一种折扣，而不让他们认为较高的价格是一种加价

对于某些产品，可以让消费者先使用，再付款

设计利得和损失

在推销一些高品质的产品时，经常使用的广告策略并不是向消费者介绍这些产品的优点以使其产生购买欲望，而是要向他们说明如果不购买的话会损失些什么

三.价格的心理“设计”（续一）

设计复合的损失或利得

原理：

随着人们获得的好处或遭受的损失的增大，它们对人们心理的影响越来越小

启示：

将好处分开

将损失组合

将小的损失和大的好处组合在一起

将小的好处和大的损失分开

四.为随机性产品定价

什么是随机性产品：

购买某种产品是为了获得某种可能的利益或者为了规避某种可能的损失。如保险、服务合同等。

启示一——一项针对工业品购买代理商的调查

如果购买一种产品时消费者更看重这种产品给人们带来的正的效应，那么他们往往采用更安全的购买方案，哪怕多花一些钱——当有可能获得某种好处时，人们的态度往往不爱冒风险

而购买的产品是为了避免某种风险时，人们更愿意冒险，购买比较便宜的产品——当人们可能遭受一些损失时，人们的态度变成了爱冒风险

启示二：人们往往认为确定的事情的价值很高，而对那些不太确定的方案却不感兴趣。