一.定位的含义：

勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。

二.定位的特点

1.相对于竞争者

2.目标消费者心中

三.定位的步骤

1.明确潜在的竞争优势

2.选择竞争优势

3.明示竞争优势

价值链各环节所要求的生产要素相差很大。比如说产品的开发环节所要求的主要是受过高等教育，具有专业技术和创新精神的科技人员，宽松自由的组织环境和鼓励创新，提倡独立思考的企业文化。产品的装配环节则需要大量的工人和严格的劳动纪律全面质量管理何成本控制。在资源和要素拥有上存在着相当大的差异。这就使得企业具有了在行业价值链中不同环节形成优势的可能。这一种优势的，建立在不同企业彼此之间是有差异性的。

产品策略

产品整体概念

市场营销观念中的产品

凡是能够提供给市场以引起人们注意，获取，使用或者消费，从而满足某种欲望和需要的一切的东西。包括实物，服务，人员，地点，组织和主意！

产品整体概念：

产品的核心：产品的基本效用和性能。

产品的形体：包括质量，特色，式样，品牌和包装。

产品的附加：附加服务和附加利益。

产品的组合决策

关于产品组合的几个概念

产品组合：指某一企业所生产和销售的全部产品线和产品项目的组合。

产品组合的宽度：一个企业有多少产品线。

产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数。

产品组合的深度：产品线中的每一个产品有多少花色品种。

产品组合的关联度：一个企业的各产品现在最中意图生产条件，分销渠道等方面密切相关的程度。

单个产品决策——品牌决策

品牌：是指一个名字，名词，符号和设计，或者是以上的四者的组合，用于同一个出售者的产品相区别。

品牌的组成

品牌名称：品牌中可以发出声音的部分。

品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分。

品 牌 形 象

品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称，符号，设计。实际上是一种心理上的存在。是附加了消费者的心里感觉，印象和情绪的品牌即品牌形象。

品牌形象的四个层面：

第一层面：品牌的名称和标识的知名度。

第二层面：品牌品质的认知度好差高低。

第三层面：品牌联想受众一想到品牌，便会想到相应的东西，反之亦然。

第四层面：品牌忠诚度。

品 牌 决 策

案例分析：

强生公司产品命名测试