这是一篇关于 搜索词报告的精细化使用技巧，里面介绍了通过函数公式区分搜索词和关键词的相关性，不同相关性有不同的优化方法，强烈建议收藏！

一、客户背景

医疗器械行业客户，优化前账户ACP为1.44，CTR为10.80%。账户有消耗的关键词数量偏少，搜索词匹配相关性不高，ACP比同行高。

客户需求：

1） 提升账户有消耗关键词数量。

2） 提升关键词的相关性。

3） 降低账户整体ACP。

二、优化套路总结

1） 使用搜索词报告，利用函数将关键词按匹配精准度和消耗占比进行四象限分类。

2） 将分类好的关键词，结合转化数据进行有针对性的优化调整。

第一象限

相关性高、转化好、关键词报告、稳定排名前提下降低ACP

第二象限

相关性低、转化好、搜索词报告、将搜索词作为关键词添加至账户

第三象限

相关性高、转化差、关键词报告+搜索词报告、分析词性，对关键词降价或删除

第四象限

相关性低、转化差、计划报告、对不相关的词设置为否词

三、步骤详解

第一步：下载搜索词报告，标注关键词和搜索词的相关性。

1）搜索词报告入口：搜索推广→数据报告→搜索词报告→时间范围[按周]；

2）对关键词的匹配精确度进行划分,该函数表示如果搜索词与关键词完全一致，则相关性为“☆☆☆”，如果搜索词完全包含关键词，则相关性为“☆☆”，其余情况均为“☆”(详细函数公式请见文章最下方)；

得到如下图数据：

第二步：按照四象限分类法，将搜索词分成四类

1）相关性高转化好 ；

2）相关性低转化好；

3）相关性高转化差；

4）相关性低转化差。

针对相关性高转化好的搜索词

观察这类搜索词的消耗占比情况。如果这类搜索词消耗占比低，则需要结合该搜索词所对应的关键词的数据报告，观察这类关键词的排名情况。

（关键词报告入口：搜索推广→数据报告→关键词报告→时间范围[按周]）

若关键词平均排名>=3，则需要提价以提升排名；若关键词平均排名<=1.5，则可以适当降价控制ACP。

上图中“鱼跃制氧机”这个关键词，整体消耗占比达到了将近10%，点击量占比达到了12%。虽然数据看上去非常可观，但留意该词的平均排名时可发现，该词的平均排名基本稳定在第1位，加上客户此前针对商标词“鱼跃”申请了品牌保护，所以完全可以对该关键词的出价进行小幅度下调，以达到降低账户ACP的效果。

经过对该词的出价进行小幅度下调后，可发现“鱼跃制氧机”该词的ACP从原来1.12下降至1.04，关键词平均排名依然能保持在前1.5。

针对相关性低转化好的搜索词

首先观察这类搜索词与我们业务是否相关，其次观察这类搜索词是否已添加至账户。若这类搜索词能带来一定的成交量，不妨可以尝试将这类搜索词作为关键词添加至账户中。

优化前搜索词“呼吸机多少钱一台”是通过词组进行触发的，优化前账户中还不存在“呼吸机多少钱一台”这个关键词。虽然词组触发看上去相关性尚可，但与其它完全是精确匹配触发的搜索词相比，相关性还是差了点。

优化后将“呼吸机多少钱一台”作为关键词添加至账户后可发现，同样都是“呼吸机多少钱一台”这个词，词组匹配触发的ACP需要1.06，而精确匹配触发的ACP只需要0.65，ACP环比下降了0.41。调整后不仅ACP降低了，而且账户中有消耗的词量也增加了。

针对相关性高转化差的搜索词

观察这类搜索词的词性，点击量情况进行综合分析调整。

筛选无转化的搜索词，按消耗占比进行降序排列后，可以发现优化前后，“家用制氧机什么牌子好”这个关键词，对应的搜索词虽然是精确触发的，并且点击量也在两位数，但一直没有成单。

按词性分析，搜索“家用制氧机什么牌子好”这个词的网民，意向主要是想对不同品牌的制氧机作比较，立刻购买的欲望并不明显，所以转化率不高。不过这类词却占有一定份额的消耗，针对这类词，可以对相应的关键词作出降价或删除处理。

针对相关性低转化差的搜索词

观察这些搜索词对应的点击量情况，作适当的调整。

观察上表可以发现，相关性低转化差的搜索词，点击量普遍偏低。我们可以将这些搜索词进行过滤筛选，将符合我们业务的搜索词作为关键词添加至账户，以便提升整体账户的有消耗词量。因为这些词转化不明显，所以将它们添加至账户的同时，将匹配方式设置为词组或精确，达到更精准定位目标人群的目的。

客户卖的是家用制氧机，与医用氧气机还是存在一定差别，看上图表格可发现“氧气机”这个搜索词相关性不高，转化差，但却存在一定的点击量，这会浪费我们账户的推广费用。这时候我们就需要在这个搜索词对应的关键词所在的计划中，将“氧气机”这个不相关的词设置为否词。

四、优化前后数据对比

点击量增加了110个，有消耗词量增加了127个，ACP降低了15%，关键词平均排名仍然保持在前3位。

整体销量提升了50%，毛利提升164%。

五、搜索词和关键词相关性匹配函数

1、利用函数：

IF(关键词=搜索词,"☆☆☆",IF(ISNUMBER(FIND(关键词,搜索词))=TRUE,"☆☆","☆"))

公式如下图所示：

2、根据公式 消耗占比=每个关键词消耗/总消耗，得出每个关键词的消耗占比；再利用“数据条”样式，直观显示出每个关键词消耗所占的份额。

操作步骤：

1） 选定关键词消耗占比数据列的所有数据

2）在WPS中选择“格式”中的“条件格式”，新建格式规则；选择“基于各自值设置所有单元格的格式”，格式样式选择“数据条”，再选择需要显示的数据条颜色后点击确定即可。

3） 设置完数据条后，对转化数据进行排序，关键词相关性、转化数据和消耗占比的分析表就完成了。

在很多数据报告中，有一个数据报告是比较重要的，那就是搜索词报告。很多企业在管理优化账户的时候，通常只会查看关键词报告，看哪个关键词消费多，然后对应调整关键词，然而这种优化方式是很片面的。

搜索词直接代表着网民的搜索意图，搜索词报告可以查看网民是搜索哪些词来触发我们的关键词的。我们可以通过搜索词报告来判断来访的网民是否是目标人群，如果有转化效果很好的搜索词，账户没有相应的关键词，可以将此搜索词添加为关键词，起到拓词的作用；如果有效果不是很好的词而且流量还比较大，可以添加否定关键词过滤这部分展现和点击。

那么搜索词报告到底有哪些价值呢？总结的话，主要表现在3个方面：

1拓词

前面也有说到，可以通过搜索词报告，查看转化比较好的搜索词是哪些，如果账户里面没有这个关键词，可以把该搜索词添加为关键词，起到拓词的作用，而且用这种方式拓的关键词都是精准度高、转化效果好的词，可以带来更多的商机。

2匹配方式

我们查看搜索词报告的时候，很多时候都会发现一些与业务不太相关的搜索词，为什么这类词会触发广告呢，可能就是我们的匹配方式出了问题，比如百度推广的广泛匹配，匹配方式太过于宽泛，容易带来很多的垃圾流量，所以分析搜索词报告，可以知道我们的匹配方式是否精准。

3添加否定关键词

前面有说到，查看搜索词报告，如果有转化效果差但是流量很大的词，可以用添加否定关键词的方式进行过滤。

了解了搜索词报告的价值，那么我们在查看分析搜索词报告的时候，从哪些维度去分析呢？

我们在分析搜索词报告的时候要掌握一个原则——差异化分析。什么是差异化分析，即展现量最高和最低，点击量最高和最低等这些点去分析。不同的表现方式肯定存在的问题不一样。

比如高展现量词，这类词主要要关注关键词的匹配方式，如果匹配方式是广泛匹配，而且展现量很大，那么就要重点关注，防止无效点击的存在；

比如高点击量词，这类词要关注其与关键词的匹配程度，如果搜索词与关键词一致的话，说明是高转化词，如果不一致，有可能是与业务不相关的词，可以进行否定。

知道数据分析，更要懂得如何去进行数据分析，而不仅仅只是查看几个报告，现在很多企业在做推广的时候，一般就只关注几个高消费的词，完全靠这几个词引入流量，这样不仅会造成推广成本增加，更加会流失一些潜在客户，所以我们在分析数据的时候，一定要做到尽可能的全面分析，不放过任何一个潜在客户。

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